DILEMMA: Oplag eller læsere? – Dagbladene skal have betaling ved kasse 1
Af Mogens Flyvholm, chefredaktør, adm. direktør A/S Medieselskabet Nordvestsjælland.
Kriser kommer og går. Men efter hver krise er der sket ændringer, så verden ikke ser ud, som den gjorde før, og så ved vi alle, at verden vel aldrig har set ud, som vi har ønsket det.
Hos mange læsere er det opfattelsen, at vi laver tyndere aviser, efter krisen har sat sit præg på dagbladene. Helt ærligt må vi indrømme, at det gør vi også. Vi mangler annoncerne, og dermed er der færre spalter i aviserne. De fleste redaktører vil nok hævde, at der fortsat produceres det samme antal redaktionelle spalter. Ja, der er måske endda nogle, der vil påstå, at der produceres flere redaktionelle spalter. Men det forrykker ikke på læsernes opfattelse af, at der laves tyndere aviser. Læseren skelner ikke altid mellem annoncer og journalistisk indhold. Læsestof er læsestof.
Det kan heller ikke holdes som nogen hemmelighed, at annoncerne i dagbladene har været med til at ”betale gildet”. Godt nok hører man ofte det udsagn, at dagbladene har været grådige. Abonnementspriserne er steget mere, end priserne i øvrigt er steget i samfundet. Den sandhed kan redaktørerne såmænd også godt indrømme, og det kan også meget vel være en del af forklaringen på, at abonnenter siver.
Og hvad så?
Vi må erkende, at uanset om der er tale om landsdækkende dagblade, regionale dagblade eller lokale dagblade, så er og bliver dagbladet et nicheprodukt. Skulle man ikke have den erkendelse i dagbladsledelserne, er det på høje tid, man får den.
Nichekarakteren er nemlig den eneste tungtvejende begrundelse for, at man kan opkræve penge for sit produkt. Her opstår så et dilemma, for det er ikke urealistisk at forestille sig, at der er en sammenhæng mellem pris og oplag. Ja, reelt er det vel yderst sandsynligt, at det er tilfældet.
Uanset, hvornår krisen reelt stopper, så må man forvente, at dagbladene ikke vil have den samme annonceportefølje, hvorfor det bliver nødvendigt at kræve en større betaling for indholdet.
Med andre ord, så går øvelsen ud på, at abonnementsprisen skal sættes op. Der skal ganske enkelt betales ved kasse 1. Det vil få betydning for oplagets størrelse, men det vil ikke nødvendigvis være det samme, som dagbladene dermed får færre læsere.
Holbæk Amts Venstreblad og Kalundborg Folkeblad - de to dagblade, vi udgiver i A/S Medieselskabet Nordvestsjælland - tabte til sammen 323 abonnenter i første halvår af 2009 i forhold til andet halvår af 2009. Til gengæld viste målingerne af læsertallet, at samlet var der tale om et plus på 4.000 læsere. Det er altså ikke en naturlov, der siger, at et lavere oplagstal giver færre læsere.
Skulle der så komme indvendinger mod den sammenligning, vil jeg gerne pege på, at et lavere oplag som følge af en prisstigning ud over den almindelige prisudvikling i samfundet godt kan være en bedre forretning.
Som rene publicister hævder vi, at vi ikke udgiver aviser for at tjene penge, men vi tjener penge for at udgive aviser. Men det skal vel ikke afholde os fra at tage betaling for det produkt, vi leverer, og uanset det ideelle udgangspunkt, så skal vi også have forretningen til at hænge sammen.
De danske dagblade skal være kvalitetsprodukter og prisen skal sættes derefter. Vi skal have mere for indholdet. Vi skal se mere på læsertallet end oplaget. De mange tiltag, der gøres for at få større oplag, er ikke altid ensbetydende med en bedre forretning. Udfordringen set isoleret for dagbladet, som vi kendet det i dag, er at få en bedre forretning ud af et faldende oplag. Det kan man vist også anskue som et dilemma.
Skribentens synspunkter i DILEMMA er ikke nødvendigvis sammenfaldende med Danske Dagblades Forenings.